Лучшие инструменты управления брендом

Что такое Ваш бренд?

Нет, это не логотип, продукт или слоган. Ваш бренд полностью зависит от потребителей. Что потребители знают (или думают, что знают) о Вашей компании? Как они воспринимают Вашу компанию? Высоко или низко оценивают Вашу компанию потребители? Ваш бренд определяется тем, как люди воспринимают Вашу компанию и в какой степени они рекомендуют ее своим друзьям.

Вот здесь и необходимо управление брендом. Управление брендом — это процесс поддержания, улучшения и совершенствования образа Вашего бренда, чтобы, в конечном итоге, он оставался фаворитом потребителей. Это означает, что ваша стратегия бренда должна быть ориентирована на нужных потребителей и должна действовать в нужное время, в правильном направлении и в нужном месте, чтобы добиться их признательности с помощью рекламы, стимулирования, доброжелательного отношения и т. п.

Лучшие бренд-менеджеры и маркетологи оценивают успешность их стратегии бренда путем проведения исследовательских опросов, которые помогают отслеживать отношение потребителей к бренду.

Есть пять основных областей управления брендом, для которых можно провести измерения с помощью опросов по исследованию бренда:

Осведомленность о бренде. С помощью опросов об осведомленности о бренде определите, знакомы ли потребители с Вашим брендом. Используйте вопросы по вспоминанию и распознаванию бренда. Включив в опрос демографические вопросы, Вы узнаете, кто знает о Вашем бренде (а кто нет) и сможете определить свой целевой рынок и клиентскую базу.

Исследование атрибутов бренда. Опрос для исследования атрибутов бренда поможет Вам определить, какие свойства потребители ассоциируют с Вашим брендом (и брендами Ваших конкурентов). Это может повлиять на стратегию Вашего бренда, потому что Вы можете позиционировать рекламу своего бренда согласно тому, что люди ожидают от него, и попытаться изменить то, как потребители воспринимают Ваш бренд, если теперешнее его восприятие Вам не нравится.

Лояльность к бренду. Опросы о лояльности к бренду позволяют узнать, доверяют ли потребители Вашему бренду, считают ли они его надежным и подходящим для себя и уважают ли они Ваш бренд. Потребители, которые верят в Ваш бренд и считают, что он подходит им, как правило, остаются лояльными, поэтому применяйте этот опрос для определения Вашего целевого рынка и решения проблем с имиджем Вашего бренда.

Наблюдение за брендом. Если Вы хотите сформировать стратегию бренда вокруг его рекламы, примените опрос для наблюдения за брендом и узнайте, влияет ли Ваша реклама на потребителей. Наблюдение за брендом очень полезно, так как при этом можно задавать вопросы, которые оценят восприятие потребителями Вашего бренда и вероятность того, что они купят Ваш продукт или услугу, еще до того, как Вы начнете новую рекламную кампанию. После того, как потребители увидят Вашу рекламу, опросите их еще раз и узнайте, дали ли Ваши объявления положительные или отрицательные результаты. Проводите опросы по наблюдению за брендом почаще, чтобы контролировать Ваше продвижение к успеху.

Хотя есть много методов составления опросов по исследованию бренда, наибольшей популярностью у маркетологов пользуются три метода, которые перечислены ниже.

Десятка капитала бренда. В этом методе сила бренда оценивается по 10 атрибутам. К этим атрибутам относятся дифференциация, удовлетворенность, воспринимаемая ценность, доля рынка и осведомленность о бренде.

Индекс капитала бренда. В этом методе индекс капитала бренда определяется как произведение трех факторов: эффективной доли рынка, относительной цены и долговечности бренда.

Сопряженный анализ. Cопряженный анализ используется для измерения потребительских предпочтений для различных атрибутов товара, услуги или поставщика, чтобы понять, насколько высоко потребители оценивают бренд.

Поскольку стратегия бренда относится к тому, как, где, когда и для кого Вы рекламируете свой бренд, любой из этих методов будет полезен в управлении брендом. Просто убедитесь, что Вы действуете последовательно, часто проводите опросы и прислушиваетесь к мнению потребителей — ведь им принадлежит право решающего голоса, когда речь идет об удовлетворенности клиентов и Вашем успехе.

Чтобы узнать о других возможностях управления и укрепления Вашего бренда, посетите нашу страницу ресурсов брендинга и капитала бренда, где приведены статьи, одобренные экспертами шаблоны опросов в области брендинга и другие материалы.